选物人的匠门心学:打造零售新体验

礼拜文房具以“改变桌上的风景”为品牌的经营核心,希望让更多人爱上文具的美好。

礼拜文房具以“改变桌上的风景”为品牌的经营核心,希望让更多人爱上文具的美好。

随着科技和网路的发达,对消费者来说,购物不再是一件困难的事情,早已从在家之天下事,变成在家能买到天下物。实体零售店,要如何因应这股潮流呢?如同《新零售艺术》一书所言“全球各地的消费者,都开始在自己的购物经验中,寻找更多的意义。”亦即当今的消费型态和行为,不再只是产品和服务本身,更是彰显自己的价值和生活型态的展现。

作为店家的经营者,除了单纯的提供货物和销售外,必须要更有想法,透过策展、叙事、成列、体验等,来满足消费者,也就是说,要如何做出店家之间的差异,借由独特和原创的呈现,似乎才能在网路购物和零售泛滥的市场里,成为一间独一无二特质的商店,才能抓住这世代的消费者。

这一次我们走访,以贩售清洁为主题的“Brush & Green”、创作桌上风景的“礼拜文房具”,以及从线上走到线下,结合体验饮食的“玛黑家居选品”等,3间风格迥异的商铺,探访他们的经营实战经验与锁定区隔的利基市场,如何打造具有影响力的消费体验。

主理人的生活品味

brush.png

Brush & Green 负责人 东泰利 Ysutoshi Azuma

对于东泰利来说,与其说是经营一间选物店,不如说是贩卖他的生活品味──“我只卖我自己用的东西”,因此消费者购买的不只是刷具,而是透过消费行为认同店主生活感和风格,例如他也贩售只需刷具不需要洗洁剂的锅具、不加工天然的木头薰香等产品,他自己更像是刷具的医生,关于哪种用途和哪种场合,都能马上为顾客,从高达200品项以上的刷具,找寻到心仪的那把,这是其他选物店无法达到的独特体验。

与其说是经营一间选物店,不如说是贩卖他的生活品味──“我只卖我自己用的东西”,因此消费者购买的不只是刷具,而是透过消费行为认同店主生活感和风格。

但他也坦承,对于环绕“清洁和环保”的主题,并非预先设定。除了刷具外,也曾贩售高品质冷冻海物,他曾认为这些是附近居民会需要的,但他后来发现,除了自己喜爱外,也需要了解地方的消费习惯。尤其店的风格形式及商品内容略显距离感,反而地方消费者不会来访,终究需要回到消费者的需求。

鸵鸟毛制作的掸子是东泰利最早引进的刷具系列,开启了他的“清洁”之路,目前店内高达200种品项以上刷具。

从8年前经营61Note开始,东泰利已经累积相当丰富的零售经验,也不断的进行调整。从一开始61Note先结合餐饮,贩售来自日本风格选品,吸引台湾的消费者,近年因台日往返的旅客增加,调整成以台湾精酿啤酒为主,进而吸引更多日本游客到访,间接了推广台湾在地的好味道;而在Brush & Green上,多数消费者年龄落在较高,他分析除了年轻人在生活预算的考量之外,也可能是专业的生活选品,相较于风格选品上,还需要更多时间累积生活经验。因此,他透过2楼的展览空间,举办艺文活动,吸引年轻人,同时这也是他测试新产品的场地,像是之前举办的左撇子刀子见面会,就意外的挖掘了左撇子的市场。

二楼的展览空间,透过艺文活动吸引年轻人来访,图中为日本设计师TAKOLABO的创作

用品牌思维打造城市景点

123.jpg

礼拜文房具创办人之一Marco

浏览礼拜文房具的Instagram,会让人误以为这是哪一个外国高品质的生活媒体或是部落客的帐号,因为每一张图片都宛如杂志里头的精品一般,饶富风格设计感,是其他相同品牌,无法竞争的高姿态。由品牌顾问公司ADC Studio的创办人Marco和Karen,打造的礼拜文房具(Tools to Live By),已经是台湾风格商铺的代表之一。基于Karen对于文具的狂热和喜爱而成立,目前在南北有两个据点,以及拥有全世界200多个销售据点。

礼拜文房具以“改变桌上的风景”为品牌的经营核心,希望让更多人爱上文具的美好。

礼拜文房具以“改变桌上的风景”为品牌的经营核心,希望让更多人爱上文具的美好。

礼拜文房具是少数,从创立就以品牌思维来打造的店家,从Logo、标准字、视觉、成列、装潢、精准的选品,再加上自行生产的品牌文具,一次到位完整的呈现。国际旅游经验丰富的Marco分享,他到每个地方,一定会到当地最富盛名的商铺拜访,就像是到“景点”一游。礼拜文房具的塑造,即是他希望这里不只是给文具迷的殿堂,而是成为一个大家都会想来拜访的所在。预铸混凝土的墙面,带来粗犷的氛围,对比文具的细腻,加上及各式各样复古的家具、展示柜等,让对文具没有强烈的兴趣的人,也会因特殊的风景而前来。这样策略,开店3周内,就吸引风格文化杂志“Monocle”的报导前来报导,在台湾是前所未有的。

独特的氛围,让许多原本没有那么喜欢文具的人,也想来打卡朝圣,沾染独特的气息。

独特的氛围,让许多原本没有那么喜欢文具的人,也想来打卡朝圣,沾染独特的气息。

Marco提到将文具店当作是一个品牌来经营,文具提升至另外一个层次。文具再也不是强调机能性的用品,在这里不会看到摔了不断水、极细笔尖的传统文具店的行销语汇,反而是透过网路上的视觉体验,触发桌上文具所带来的感动,但这指的并不是,不在乎产品的品质,只重视造型。他认为自行开发的产品,是在满足机能下开发的,因此选择使用台湾工厂生产的高品质,加上礼拜文房具自身的美学包装,像是剪刀和金属夹子,就成了畅销的经典款,在英国和日本都有专属的代理商引进。

从社群媒体、网站、包装、店里陈设,透过国际通用的美学语言作为主轴,为的就是让全球文具迷愿意亲身体验,打造成国际知名的“城市热点”。

经过5年的经营,礼拜文房具,除了维持品牌的调性外,和推陈出新的产品,礼拜文房具也在网站上下足心力,不仅提供良好的线上服务,更希望消费者都能够透过网路线上看得懂文具的美,进而欣赏。因此,从社群媒体、网站、包装、店里陈设,透过国际通用的美学语言作为主轴,为的就是让全球文具迷愿意亲身体验,打造成国际知名的“城市热点”,礼拜文房具成功从线上到线下,改变大众对于桌上风景的想像,成为一个线上的打卡圣地,线下的城市风景。

独特的氛围,让许多原本没有那么喜欢文具的人,也想来打卡朝圣,沾染独特的气息。

独特的氛围,让许多原本没有那么喜欢文具的人,也想来打卡朝圣,沾染独特的气息。

从线上到线下 用餐饮让消费者体验选品

22.jpg

玛黑家居创办人Ting

相较于以清洁为主题的Brush & Green和礼拜文房具的城市热点,从线上游戏公司出身的Ting,热爱网购,以电子商务开始作为零售的平台。又因为到欧洲出差,却发现想要的东西,运费比商品价值高,加上在台湾选择又少,于是开始了玛黑家居的旅程,现在已经手超过4000个品项以上,以及3间选品店的规模,以及正在筹备的新店。

实体的选品店,其实没有在Ting最初的计划里,而是透过每周五小型的粉丝聚会,再到上一个松隆路办公室附设的小店面,让她意识到,大家原来还是有看到实体东西感受的需求。在去年开幕的中山旗舰店,是玛黑首度跨足餐饮,结合P&T柏林选茶的选物店。除了双品牌的加成,为了让消费者,可以真切的感受选品带来生活体验,使用的茶壶、餐盘、珐琅水杯,还有坐的椅子,放东西的桌子,都是选物店的一部分,让顾客不再仅仅只能用看的、摸的,而是可以拥有完整的生活体验,喜欢再带回家。

透过和餐饮和柏林选茶,消费者可以先体验各式各样的生活选物,喜欢再买回家。

透过和餐饮和柏林选茶,消费者可以先体验各式各样的生活选物,喜欢再买回家。

拥有完善的电子商务平台,玛黑家居能够有更精确的市场数字,知悉哪些商品深受消费者喜爱,作为下单的依据。实体店的部分,让玛黑可以获得消费者直接的感受,如新商品,或是让商品又更多被接触的机会,同时第一线的店长,可以因地制宜,做出选品店最重要的选物风格呈现。让线上和线下的推广,达到极大化的状态,不受限制的极致体验。

透过和餐饮和柏林选茶,消费者可以先体验各式各样的生活选物,喜欢再买回家。

透过和餐饮和柏林选茶,消费者可以先体验各式各样的生活选物,喜欢再买回家。

3个零售业,即使贩售的东西有些相同,但透过不同的策略,为疲惫的零售市场里,注入新活水。“Brush & Green”用主理人的生活风格,推荐他认为好的东西,贩售选物人品味和体验;“礼拜文房具”则是透过全球美学和风格景点,吸引世界各地的消费者前来朝圣和消费,创造需求;“玛黑家居”则是利用餐饮作为润滑剂,先体验再消费,提早让消费者构筑使用的想像。这些历程和经验分享,都有助于开拓零售的新想像,让消费者除了商品外,有更多的消费体验,让零售成为欢愉的一部分。


文章由点读华山授权转载,作者 翁浩原, Eric, Hao-Yuan Weng。未经许可不得转载。

关于点读华山
延续华山鼓励原创的精神,从实体空间到平面纸本都创造出创意工作者发挥的舞台;挖掘并探索创意的故事、品牌创业过程、文创未来趋势,从中汲取每个最动人、最具深度的内容。