搭起世代桥梁,从复兴苦茶油开始:与茶籽堂团队畅谈内心话

台湾明明可以很多元,但却都想要变成台北。

这是电影《太阳的孩子》导演勒嘎‧舒米在一次受访时的慨叹。农地一块块地消失,盖起大厦;年轻人不愿回乡,因为家乡不能承载他们的梦想......,看似被吞噬的传统文化历史与记忆,幸好,总有人愿意将之一誊再誊,翻新且留存在这个时代的扉页中。

好比说,苦茶油

曾经我们的时代经历过苦茶油的辉煌,上至苦茶籽粉做出的洗沐用品,下至苦茶油的坐月子进补与食材烹饪,苦茶油在老一辈人的日常生活里,不可或缺。然而因为等待收成的时间漫长,一棵树苗从种下到开花结籽需要整整 5 年,越来越少人愿意种植,再加上与超过 90% 的进口苦茶籽竞争(多数来自大陆),台湾的苦茶籽产业因而没落。 

赵文豪是茶籽堂的总经理,他领着茶籽堂迈向品牌,更是《苦茶油复兴之路》的灵魂推手。专访的过程里,他不时露出直爽和煦的笑容,深刻的轮廓底下刻得全是对台湾这块土地诚挚的热爱。 

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茶籽堂的起头

2004 年,赵文豪的父亲成立茶籽堂,贩售的产品主要是苦茶籽粉做的清洁剂,那时赵文豪因为对所学的电机、机械没兴趣而毅然辍学,顺势成为茶籽堂业务。

当初我们完全没有品牌背景,早期跑业务的心态主要是“推广洗碗精”,强调它的成分是苦茶籽很天然,用各式各样的方法让有机店愿意买我们的东西,甚至还“吃洗碗精”只为增加说服力

忆起这段 local 的推销策略,赵文豪不禁苦笑,那咸咸苦苦的苦茶籽粉味道,至今仍旧深刻。

2009 年之前大家打来叫货都说:我要那支黄色的一箱、那个苦茶籽洗碗精一箱,根本不会讲茶籽堂,到 2009 年后才算真正投身苦茶籽产业、创造茶籽堂的品牌价值

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茶籽堂正式开始走品牌是源于 2008 年金融海啸,促使台湾品牌在有机店兵分二路──一派是往大众市场去,另一派则是往更高端。赵文豪说,当时有机店的龟缩让他反思更多产品的文化面与理念,决定深入苦茶籽的源头,“我们开始看到问题并想要去改变它,比如代工的困境,台湾都不愿意去找台湾籽、台湾籽很少。

品牌的意义就是做这个商品,然后去改变它背后所遇到困难的这一个过程”。2011 年,茶籽堂为了保存台湾苦茶油文化,于石碇、宜兰、苗栗、东势、阿里山等地成立契作农场。

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从有机店的单一市场,走向高端市场的天堂路

创立品牌的转型难免与上一世代的保守产生火花,设计、行销、活动类的投入往往是无形的,虽能为品牌带来价值,但无法被父母辈所理解。茶籽堂新包装的视觉形象,赵文豪的母亲最初是反对的:

因为我妈的师姐朋友长期都买我们上一代包装,结果我们换了新包装后,
这个师姐就跟我妈讲说:欸,你们现在的东西好贵喔,我不买了

而后, 2013 年茶籽堂在国际礼品展的亮眼成果,证明赵文豪的创新突破不是歧途。

我妈妈那时候才明白,她当初不懂我们做这品牌的价值,觉得洗发精卖五百多块钱很不合理,但后来看了茶籽堂这几年的发展,才发现品牌价值是靠时间堆叠出来的。现在我妈会跟街坊邻居说,我又在报纸或是什么媒体上看到文豪了

赵文豪笑着说,母亲迂回委婉的骄傲,大概就是上一代表达爱的方式吧!总之,跟父母达成共识最好的方法,就是感谢与尊重,而不是扔下一句:你们不懂啦,“我们要善尽说明跟解释的义务,要让上一辈明白做这些东西的目的是什么,不要让他们觉得好像他们质疑就是他们的错”。

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国际礼品展后,茶籽堂被诚品、金马单位以及许多饭店等的高端消费市场看见,牵起合作的桥梁,看似平步青云,却是赵文豪痛苦的开始──公司团队的人力跟不上品牌扩张的速度。于是既有市场不接受,原先有机店的客户可以卖这么高单价、高质感的店家瞬间少了八九成,以前有 400 多个点,到现在卖茶籽堂的通路可能剩 2、30 家;新市场的开发又因为没有相应的能力而遇到许多阻碍。

比如进驻松烟诚品时,有一个空间给我们发挥,但我们没有设计师、不太会写文案、也不太会陈列,这个过程都是痛苦的。还有工厂的制造问题,因为工厂的叔叔阿姨没办法包出这么精美的包装,当初产品只有简单的外包装,现在还要贴贴纸、压 logo 什么的

赵文豪说,明明有一个好的机会在眼前,但却没办法办一个好的活动或是好的布展,这很令人无力,甚至让他怀疑自己是不是真的做错决定了?

那段迷惘低潮可以说是用“撑”的,在辛苦的过程里不断去学、去请教,赵文豪相信,当负面的东西出来之后相对地也会有正面的产出,团队亦经历了转换阵痛期,整体往更好前进。

辅导?就是把我们扶起来又放倒啦!

2015 年为了想更深入了解苦茶油产业的文化历史纪录,茶籽堂与《风土痣》决定携手“寻油记”的企划,赵文豪笑说:

那时候偶然在一间民宿翻到《风土痣》no. 01『种子』,想说怎么会有人写这么无聊的议题,但重点是我把它看完了!

这趟寻油记几乎走遍各个苦茶树的产地,初衷是想要了解台湾苦茶籽以及区域农民的故事,毕竟如果连产地当地的背景都不知道,卖产品一定会很干。但在过程中,茶籽堂团队看到更多台湾的社会问题其实自己是有能力去解决的,因此开始了一连串老旧社区复兴、槟榔转作、水源地保护的计划。

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提及历时近十个月的走访印象最深刻的故事,赵文豪说,一个是阿里山原住民采苦茶籽的时候以开玩笑的方式描述民国 60 年代的窘境:“早期喔,政府就来我们这边辅导我们种苦茶籽阿,然后政府最喜欢做的事情就是先把我们扶起来再把我们放倒,就“辅导”我们啊”。

另一则是曾经采访过的一位农夫过世后,他家人打电话过来希望可以提供当初采访的影片,在告别式的时候播放。“对于农民来说,其所从事农业的一辈子,似乎在接受采访的那一刻得到肯定”,赵文豪第一次如此深刻地体认到,自己在做的事情对这块土地以及土地上的人带有的意义。

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“苦茶油”不该活在过去那一代

苦茶油作为一个世代文化延续的媒介,复兴苦茶油的同时似乎也复甦了许多人台湾这块土地的认同。

我们在做的东西其实是旧东西、大家都知道的,我们只是帮它赋予新生命、新观点,让大家非常熟悉,却意外感动。20年后它会不会成为台湾的新风景,我觉得是可以期待的。

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茶籽堂在今年八月推出长期契作认养《苦茶油复兴之路》计划,以在台湾种下 3000 棵苦茶树苗的目标,开始一场为期 20 年以上的农业新革命运动。他们要借由群众集资的模式,将苦茶油的议题扩散出去,赵文豪语带坚定的说:

这条路必须好好地、慢慢地走,尽管期待能顺利达标 250 万、号召千人响应,但就像做农业,不管老天给你好坏,都要接受。

一棵苦茶树从种下到采收苦茶籽需要五年时间;若现在把树砍掉或弃耕,台湾这个世代就再也没有人愿意种植了。

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访谈的最后,笔者不禁好奇赵文豪眼中的台湾味是什么,赵文豪笑了一下说:

很多人会去探寻什么是台湾味,其实台湾味这东西是不需要特别去强调的,像我们是做苦茶油的,在台湾我们愿意好好地把苦茶油做好的这一件事情,它就是最独特的东西,它就可以作为『台湾味』。所以在我心中的台湾味就是,台湾有很多特有的食物、文化,只要我们愿意把这些文化跟食物的东西好好做好,我们就会多一味。

認識更多《苦茶油復興契作認養計畫》

注专案募资已结束。

小百科:为何苦茶油,是台湾最值得骄傲的油?

冷压鲜榨的苦茶油,呈现澄澈色泽,营养价值优于众多油品,是台湾最棒的油,你知道苦茶油到底有哪些好处呢?

#1孕育时间长:苦茶树从种下到结籽需要整整 5 年时间,是自然中孕育最久的油脂作物之一。
#2最珍贵的油:每年只能以人工采收一次,价值极为珍贵。
#3最好的营养价值:单元不饱和脂肪酸是所有油品之冠,能顾胃、预防心血管疾病、降低胆固醇。
#4最符合东方人的饮食需求:发烟点高达 210℃,适合各式煎煮炒炸的烹饪方式

(摘自茶籽堂粉丝专页)

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