专访|永心凤茶:看见台湾茶饮市场的缺口,打造人气茶馆品牌

“吃饭喝茶原本就存在于台湾人的生活中。吃排骨便当时可能会买杯手摇茶,去餐馆吃饭也会提供热茶,只是普遍而言大家比较注重餐点,对茶就没这么讲究,我只是把比重拉得平衡一点。”永心凤茶执行长薛舜迪说。

永心凤茶是 2015 年 9 月于高雄成立的茶馆品牌,第一家店开在高雄南区的 50 年老屋内,以磨石子地板、牛奶玻璃吊灯、老茶柜、金属茶罐等,打造出复古中带点时髦的洋房风格,配上以高脚杯啜饮的冷泡台湾茶、精致化的台菜简餐,迅速地成为社群媒体上的打卡圣地。

开业不过三年多,不但在高雄开了二店,更于 2018 年初挥军北上,在信义微风百货里开了台北首间分店,同年年底又在台北新光三越南西三馆再开分店。打造人气品牌的秘诀是什么?从街边独立店到进驻百货商场,又有什么心得与我们分享。

找到品茶市场的缺口,创造品茶新模式

身为高雄台菜名店老新台菜的第三代,薛舜迪观察到,有时候客人招待外国朋友用餐,饭后常有续摊需求,但目前的高雄除了咖啡厅,若想品尝具有在地风土的台湾茶,地方是少之又少。茶馆文化式微除了令他感到可惜,也促使他思考市场需求。

薛舜迪说:“台湾茶饮市场分成两端,一端是低价的手摇茶,另一端价格较高、品茗文化又很复杂,我觉得中间有一个缺口。”

他想把看似学问高深的台湾高级茶,变得更容易理解。对外国旅客而言,多了一个平易近人的喝茶去处。对台湾人而言,就连不懂茶的年轻人也可以借此开始接触台湾茶。品牌定位清楚之后,他跑遍台湾挑选好茶,但又如何体现价值?“我发展新型态的茶馆,是想要吸引年轻人嘛!但有时候年轻人会觉得『泡茶』很老派,所以我从冷泡茶出发。”薛舜迪说。

不过,冷泡茶不像热茶有一套品茗方式,在缺乏品饮系统的情况下,他想到红酒杯有“聚香”的功能,于是大胆利用高脚杯,让顾客可以观察茶色、嗅闻茶香,把喝茶变成品茶。借由改变茶饮的呈现方式,不但能够体现茶叶原有的价值,也因为有趣而成功引爆拍照上传的风潮。

此外,永心凤茶也卖热茶,以科学方法测过最佳水温、冲泡时间,由专人泡好送上桌;另外也供应年轻人偏爱的珍珠奶茶;种种作法都是为了让不懂茶的消费者也可以轻松喝好茶。

不过,如果只卖茶,可能只能做下午茶的生意,午晚餐时段可能不会有人上门。他说,为了成为全时段都可以消费的空间,他决定贩售餐点。毕竟,如果没办法做好生意、生存下去,推广茶的意义也不存在。

“我不想卖三明治、松饼,我想把自身文化的东西做好。”于是,他善加利用老新台菜的背景,把台式大菜与小吃精致化,变成一人份的简餐,像是红烧小狮头、鱿鱼螺肉蒜锅、小卷米粉汤等。

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品牌定位明确,前往北上展店

后来,此品牌概念确实成功掀起热潮,也开始有百货业者找上门。

“当初在做品牌设定时,就不只是把眼光摆在高雄市场,我希望做的是属于台湾人的茶馆。后来,微风、新光三越都找我们北上开店,代表台北真的缺乏台式的新品牌。”他认为近年来台湾餐饮市场不缺概念新颖的异国料理、餐酒馆、咖啡厅,但都是外来文化,彰显本土文化的新型态餐饮品牌却很少,不是传统餐厅就是平价小店,他正好切入中高价位这块市场。

决定北上后,他决定首先挑战台北一级战区——信义区。但是,他却选了人烟稀少的服饰楼层角落,令员工、朋友都不禁疑惑,来台北不是应该要去充满人潮的地方吗?

“有啊!整个信义区都是人潮。有些人进驻百货是想利用人潮带动生意,但如果进百货『只是』为了人潮,就太危险了!你的品牌必须是市场需要的才行。其实不管是百货店还是街边店,如果市场不需要,本来就不容易走得长久。”他有自信,相信客人会专程前往,结果微风信义一年上亿的营业绩效也做了证明。

不过,他回想开设第一家店时,选了中意的老房子,但那条路上几乎没有过路客,直到做出口碑,再加上客人拍照上传在社群媒体上掀起效应,名声才传播开来。因此,他也建议:“如果是全新创立的品牌,手边又缺少原物料厂商、人力等资源,直接进入百货是有点危险的。因为百货抽成很重,如果没办法短期内变红,压力会很大。而且百货有很多规范限制,比较难随心所欲地发挥。”同理,如果今天是百货主动邀约,条件比较好谈,反之若是毛遂自荐,商场业者给的条件也会比较硬,这是角色的不同。

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培养喝茶习惯,变成生活的一部分

进驻百货之后,他观察到百货店与街边店的不同之处。首先是订位,高雄街边店依照中餐、晚餐、下午茶三个时段,把订位接到满为止。百货店一开始也如法炮制,没想到逛街人潮多,临时决定造访的顾客比想像中更多。

比如六点钟时门外大排长龙,却因为接了大批六点半的订位而不能让客人进店,座位只能空着半小时,甚是可惜。“毕竟百货抽成高,必须冲高翻桌率,提升坪效。”薛舜迪说,于是他们改成接受两三成订位,其余开放现场排队。

直到去年底,在新光三越南西店开设台北第二家店。他观察到不同商圈消费力不同,需要不同的商品操作。微风属于精品百货,客人消费力高;南西店的消费者多是一般大众,客单价明显较低。“除了餐点以外,可能两人合点一杯茶而已,一瓶茶 200 多元对这区来说应该是太贵了。”薛舜迪说。但是这区相对地有人潮优势,于是他也在思考增加价位一字头的茶饮品项,“因为客人进来后,你一定要想办法让他消费啊!”

有人说,进百货可以提升曝光度、创造话题;也有人认为,消费者喜新厌旧,热潮来得快也去得快。对此,永心凤茶除了透过与会员制酒吧 Staff Only Club、食品进口商东远国际与某某甜点等品牌跨界合作,吸引客人再次关注,并开发更多新客之外,薛舜迪更相信:

“我们只要把餐饮本身做好,餐好吃、茶好喝,客人就会一直上门。”

他提到,店里常客比例非常高,应该是因为永心凤茶的核心是在地饮食,“客人可以一个月来吃一两次,都不太会腻。”他期许能借由永心凤茶创造一种吃饭、喝茶的习惯,并企图成为台湾人日常饮食的一种型态。


文章由 NOM Magazine 授权转载,作者为 Patricia Ma ,原文标题为〈看见台湾茶饮市场的缺口,打造人气茶馆品牌⎪专访永心凤茶〉。未经许可不得转载。

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