内化编辑力,提升自我层次! 桦舍全媒体沟通总监的蜕变之路

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责任编辑、企画编辑、采访编辑、网路小编……跟编辑有关的工作多到数不清,究竟“编辑”工作的核心内容是什么?拥有什么样的能力才能当编辑?当大家都不买书了,资讯来源从纸本转移到网路,编辑们又该如何自处?来听听桦舍全媒体沟通总监查理怎么说!

桦舍是国际出版集团康泰纳仕在台湾投资的子公司,也是专门为VOGUE、GQ等国际品牌进行代客沟通的跨媒体整合行销团队。现任桦舍全媒体沟通总监的庄帏舜(以下称查理)2002年进入桦舍至今待过很多部门,从社会新鲜人、菜鸟编辑做到如今的总监一职,工作内容也从写文章、做企画、办活动进阶至领导团队,经验丰富且对编辑工作有独到观点。

在桦舍待了十多年,查理顺应时代不断改变、转型,将编辑路越走越宽广。

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|Stage 1  内容至上   

查理的编辑任务:如何找到好题目、如何把题目做好

2002年,查理刚从法国完成学业回到台湾找工作,他客气的说:“当时的我只有三个兴趣:阅读、写东西和玩,算是没有一技之长,刚好接触到《7-WATCH》杂志,发现这本专门介绍好吃好玩的刊物似乎可以满足我的需求,所以就去负责代编的桦舍文化应征杂志编辑。”幸运录取后,开始了查理和桦舍十多年的缘分。

从未设想过自己会当编辑,那么编辑究竟在做什么?查理说,编辑的定义在台湾其实是比较广泛的,比如报社、杂志社、广告公司都有编辑,甚至各行各业只要有内容制作的单位都会有这个职位;如果去查“编辑”二字的定义,它指的其实是整理、排序的工作。

初入桦舍时,查理接受到的第一个训练是编稿,所谓编稿不只是改错字、挑标点符号,重点在于逻辑性的整理,透过标题、段落架构出全文的起承转合。将编稿、写稿等基本功练扎实后,紧接着面对的挑战是“如何做出好题目,以及如何把题目做好。”之中包括题材发想与执行、和摄影师沟通画面、扮演称职的筛选者、连结者,知道找谁做题目、知道如何把整理好的内容清楚传达给读者……总之,“将内容处理好”就是身为杂志编辑最重要的任务。

编辑的基本能力是“观”,不仅要看完整、要看懂,还要知道作者想表达什么,才有办法整理,而这个能力的价值其实就是“沟通”。

在执行内容的阶段,编辑的基本能力是“观”,不仅要看完整、要看懂,还要知道作者想表达什么,才有办法整理,而这个能力的价值其实就是“沟通”。只要与人有关的事物,都和沟通脱不了关系,所以不管在哪个产业、哪个职位,学会编辑,就能让事情变得有条有理、清晰简单。

台湾康泰纳仕桦舍集团以“代客沟通”为宗旨,擅长时尚与生活风格领域、用内容说故事,是全方位的媒体整合团队。图为Land Rover Discovery Table。

台湾康泰纳仕桦舍集团以“代客沟通”为宗旨,擅长时尚与生活风格领域、用内容说故事,是全方位的媒体整合团队。图为Land Rover Discovery Table。

|Stage 2  提升商业力   

查理的编辑任务:加入行销思维,破除编辑工作的旧框架

原本桦舍集团内分设桦舍文化和桦舍公关两大部门,有段时间公司指派查理支援桦舍公关的工作项目,支援期间查理开始学习从公关的角度思考事情。相较以往编辑工作面对的是受访者,公关工作需要直接面对客户,而客户的要求往往与商业有关,这段经历促成了查理学会用不同身分去看待同一个议题,想法变得更加周延,也因此拥有比一般编辑了解行销思维、比一般公关人员懂得规划内容的优势。

查理这才发现原来编辑和行销并不冲突,它们的本质都是沟通,两者的概念和想法其实可以互相交流,而编辑的核心能力其实就是行销能力——“一个标题就应该是一个好的故事、一张图片也要能马上引人入胜”,一旦抓住这个重点,编辑也能胜任行销、广告、策展等工作。

“如果给编辑工作贴了标签或给了明确的定义,可能会错失很多机会。”

查理认为很多事情都是可以被讨论、再定义、再改变的,如同编辑的工作内容应该随着时代需求调整,而不是固守标准答案,试着换位思考,勇于接受改变和挑战,就可能让工作和生活变得精采万分。

身为代编出版杂志的编辑,每日阅读集团在全球发行的杂志也是查理工作和习惯养成的一部分。

身为代编出版杂志的编辑,每日阅读集团在全球发行的杂志也是查理工作和习惯养成的一部分。

|Stage 3  数位时代转型   

查理的编辑任务:调整图队组成,拓展业务面向

2009年查理暂别桦舍,前往北京尝试新媒体创业,想看看纸媒之外的更多可能,2015年因家庭因素返台,回到桦舍接管桦舍文化团队,这一回他面临的挑战是必须带领公司转型。2015年,整个台湾媒体界都在讨论“数位转型”,但他认为要做的应该是“数位时代的转型”,因为如果只是把重点放数位化或是形式上的转变,例如将杂志编辑的工作从纸本转调去做网站、做社交媒体小编,那永远追不上,也永远追不完。

所谓数位时代的转型是指沟通方式的调整,但沟通的本质不变,查理进一步解释:“媒体工作的本质,就是不管在什么时代都要搞清楚自己要传播的是什么,再去找到适合的方式。就像现在,虽然社群重要,但不代表纸本就不重要。”

查理观察到整个大环境的趋势是客户开始找熟悉的人包办所有想做的事,包括杂志和网路代编、行销、公关活动等等,一方面可以节省预算,另一方面不用面对这么多不同窗口,因此这个阶段,团队整并是顺应局势的选择。

过去,桦舍文化只有杂志编辑,因应数位内容的需求,查理首先加入一批企画编辑,负责规划不同平台上的代编内容,接着,由于沟通形式从文字转至影音,查理再陆续加入影音编辑,以及负责操作社群的社群编辑和分析社群活动数据的数据编辑。 

行销公关活动需要直接面对客户和各种突发状况,虽然与编辑工作形式迥异,但本质都是“沟通”。图为Christian Dada Grand Opening @东方文华

行销公关活动需要直接面对客户和各种突发状况,虽然与编辑工作形式迥异,但本质都是“沟通”。图为Christian Dada Grand Opening @东方文华

随着数位内容爆炸性的增长,查理发现品牌对实体活动的需求却不减反增,“因为大家没有安全感,不只消费者需要眼见为凭,企业也想真正看到消费者在哪、是什么模样,想和他们直接接触。”而活动规划是桦舍擅长的领域,因此查理决定再为团队加入专案编辑,主动开发其他产业中的潜在客户。

所以现在,我们可以在很多不同类型的活动上看见桦舍的身影,包括近期的台北时装周、花博、高雄美术馆“裸:泰德美术馆典藏大展”等等。历经整合,桦舍已经从编辑、公关部门分立,成功转型为具备跨媒体整合行销能力的专业团队。 

|Now! 带领团队心法   

查理的编辑任务:保持心态开放,敏锐察觉趋势变化

在数位转型的过程中,很多编辑人员开始焦虑起自己的能力,想着是不是要去学些新的技能?是不是该学剪影片、操作脸书、下广告?这些想法虽然很认真,但光学习单一技术却可能对实际的工作帮助不大,因为真正的关键在心态。查理常常告诉团队伙伴:“其实编辑不需要去追形式的东西,而是很需要在日常生活中培养感受力,了解社会的脉动、消费者的喜好,保持喜欢探索的好奇心,就会看到可能性,这是很自然的东西。”也就是说,不必着急学技术,而是先讲求心法,保持心态开放和敏锐观察,就能自然而然嗅到趋势、找到应对的方法。

其实编辑不需要去追形式的东西,而是很需要在日常生活中培养感受力,了解社会的脉动、消费者的喜好,保持喜欢探索的好奇心,就会看到可能性,这是很自然的东西。

举例来说,2015年大家都在谈论数位转型、把重心移往全球最大的社交媒体,而查理因为观察到原有的平台会往下走的趋势,毅然决然选择将主力放在以发表图片为主的社交媒体平台,他解释:“所有大媒体和品牌全部进去那个全球最大的社交媒体,许多有影响力的人却想离开,他们需要新的地方,而新的媒体提供了这样的地方。因此我的重心和代编做的都是它的上的代编,也因为这样,我们做了很多跟KOL相关的东西。”

谈到KOL(Key Opinion Leader),现在流行的网路名人操作对桦舍来说一点都不陌生,因为他们十几年前就已经在操作KOL了。查理进一步说明:“在blogger兴盛时期我们就签了一批人,这和现在的网红是一样的概念。所以说如果只把目光放在某个平台或形式,就会被流行牵制、前进得很辛苦,因为每个时代都会有当下适合的沟通工具和方式。只有当你的心态够开放、看的东西够多,你才可能走在潮流前面。”

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连结名人与网红的社群号召力,是近年来线上、线下活动常常使用的方式。图为LEXUS高空瑜伽、2018 卡地亚Panthère de Cartier美洲豹时尚派对与Land Rover Discovery Table。

连结名人与网红的社群号召力,是近年来线上、线下活动常常使用的方式。图为LEXUS高空瑜伽、2018 卡地亚Panthère de Cartier美洲豹时尚派对与Land Rover Discovery Table。

|“编辑”是一辈子的功课!   

查理给所有人的建议:随时盘点自己,找出核心竞争力

“做过编辑会让人变得谦卑,因为看到这么多优秀的人,便觉得自己不懂的还很多;当你保持足够谦卑,会让你一直处在学习吸收的状态,所有东西都是新的。”

因为相信学会编辑能为工作和生活带来无限帮助,查理认为编辑可以是一辈子的功课,也是值得所有人学习的课题,因此他用同样的标准要求自己和团队——在编辑路上必须一直保持年轻的学习状态,并且记得随时盘点自己。

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主动出击、开发其他产业的客户,让桦舍的服务面向更多元。图为台北时装周和美术馆“裸:泰德美术馆典藏大展”。

主动出击、开发其他产业的客户,让桦舍的服务面向更多元。图为台北时装周和美术馆“裸:泰德美术馆典藏大展”。

所谓盘点自己,就是将编辑工作中“观”的能力放入生活,时时检视自己拥有什么、缺少什么、优势是什么、无可取代的竞争力又是什么,透过不断思考、不断做结论的过程梳理自己,让个人能力可以得到最好的发挥、延伸出最多元的应用,也让工作和生活中所有经验都得以累积成强大的能量和养分!


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