广告导演黄嘉纬:”把一个故事说得好听”的能力,才是最稀有的资产

photo credit / 林建安

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知名广告导演黄嘉纬,年纪轻轻就在广告圈打响名号,作品包括 Za 亚洲区形象广告、acer 亚洲区形象广告、升恒昌年度形象广告&主题曲制作、劳动部“人生转运列车”系列、MITSUBISHI汽车、NISSAN汽车、黑松沙士、Johnnie Walker、统一纯吃茶、台新银行、TOTO、天猫、支付宝、蒙牛、伊利….。

嘉纬导演不只作品多产,更以真挚的情感,精准的品牌风格塑造闻名,他的作品,从摄影、美术到音乐,无一不精雕细琢,对细节的重视,成就了无数精彩的广告。


想当导演 但没想到会成为广告导演

毕业于台湾艺术大学广电系的黄嘉纬,大多数的同学都在新闻业、电视台任职。毕业后,他从ENG的摄影助理做起,因缘际会下,认识了广告导演袁绪虎,开始在他的工作室担任制片助理,正式踏入广告圈。

“我一直知道自己想当导演,想用影像说故事,但没想到,会成为一位广告导演。”

“毕竟在学生时期,离广告其实真的蛮远的。”

2006年,离开了制片的职位,他试着在导演这个位置努力。

“嘉纬,你想当导演吗?”

“是啊”

“好啊,那你有什么作品了吗?”

“你不给我拍我怎么会有作品啊…”(当然这句是没有说出口的)

“这不就是鸡生蛋蛋生鸡的问题吗?”

“所以到底该怎么开始呢?”

还好,有令人尊敬的前辈给了他一盏明灯。

在前辈和伙伴的帮助下,他试着从政府标案开始,从策略,创意,脚本开始构思。

“一般我们会觉得,政府的广告,好像都像政令宣导,很无聊。但在前辈的提醒下,我看见了曾经有很厉害的导演,将政府广告拍成了完全不同的模样。于是我相信,这是一条有机会的路。”

“很幸运的,我遇到了很棒的团队,和愿意尝试新想法的政府单位。”

最后的成果,让他累积了早期的作品,作为踏入商业广告的敲门砖。甚至一直到现在,这些作品他都还是很喜欢。

“虽然当时预算不高,各种条件限制也多,但回头看,正因为有限制,才会有创作和突破。”


知道线在哪儿 不代表你不能去踩它

2008 年,一支Mazda5的“狗狗篇”,用不按牌理出牌的特殊创意,以温暖可爱的狗狗作为主角,日系风格,音乐,搭配感人的剧情,不仅在当时创下超高点击量,夺得国内外广告大奖,更让嘉纬导演的知名度水涨船高。在逐渐被大家认识的过程中,他也渐渐明白,想出各种创意,表现手法,看似不易,但能“将你的想法卖过”,才是真正的学问。

“当你刚入行的时候,什么会都想试,什么都敢玩。不怕想不出来,只怕吓不倒客户。”

“但当你在这个行业久了,你知道了游戏规则,知道这品牌,这个商品,能发挥的,能接受的范围在哪边。你清楚的看到了那条线。所以你会变安全,你会变老。听起来像是负面的,但其实,这不一定是坏事,“安全”可以减低客户的担心,减少不必要的沟通成本,避免制作公司为了应付你天马行空(而且不可讳言有时是个人喜好)的想法所遇到的损失。”

“但是,安全不等于安逸,限制的存在,就是为了被突破的。”

以这支566洗发精广告为例,当初的创意脚本设定,是男女主角在转角遇到,女主角利用小小的心机,故意让男生闻到发香,造成一场美丽(又带有香气)的邂逅。

566洗发精广告.jpg

“拿到这个脚本之后,首先,我们想利用欧洲的氛围,提升品牌&商品的质感。但矛盾的是,如果客户愿意接受,接着我们马上要面对的问题就是,在台湾执行欧洲街景,难度实在太高,不论场景的真实感,外国临时演员的数量…随便一项都会让预算爆表,更别说,艺人+外景拍摄,还会遇到天气的状况…”

“所以说,客户如果同意欧洲氛围这个设定,某种程度上,我们是挖了个大洞给自己跳…(苦笑)”

还好,美术指导方圣翔,给了团队很棒的想法,他建议将“街角”改成“火车车厢”。

“火车车厢,听起来是个很大的景,但其实,你就想成一条(欧式的)走廊,听起来就简单多了。”

“比起街角,车厢是相对封闭的空间,也就是说,美术可以控制的元素,不管是墙的质感,天花板,窗户…比起街角,都单纯了许多。而且车厢封闭的空间设定,让演员数量也少了很多,除了男女主角,车厢其实是不需要其他临时演员的”

有了好的想法,下一步,就是该怎么卖了。

“说实话,卖的过程有点辛苦”(笑)

其实如果换个位置,站在客户的角度,会担心是可以理解的,毕竟,虽然故事没有大的改动,但“欧洲火车车厢”对于大部分人来说,都是比较难想像的画面。

幸好,广告代理商博上广告团队,制作公司天荷影艺和伙伴们,都认同这些想法,也愿意全力支持,一起和客户沟通讨论。

“难以想像的,通常是大家没看过的,大家没看过的,通常是新鲜的,容易留下印象的。”


经验是一把双面刃

另一个例子,是2017年 NISSAN SENTRA 的年度形象广告。

历年来,SENTRA的商品定位,一直是温暖的,四平八稳的家庭房车。然而,17 年式的 SENTRA 新车,在外观和内装上,都有了大幅度的改变,往时尚高端更靠近了一些。于是,和制作团队仔细发想讨论后,在 PPM 会议上,嘉纬导演大胆的提出了“整支影片都在摄影棚内拍摄,采用 LED 背景,放弃真实路跑”的想法。对于 SENTRA 这个车款来说,这是相当突破性的做法。会议中,不出所料的引起了一番热烈的讨论。最后,在广告代理商雪芃广告和制作公司圆圆创作的全力支持下,客户终于拍板,愿意接受新的尝试。

“说实话,那时的心情是兴奋,但又忐忑的。”

“客户愿意接受你提出的新的想法,代表你得为影片的成果,负上全部的责任,不能辜负客户和代理商对你的信任。”

photo credit / Wenyuan Peng

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最后,影片顺利完成。在交片会议中,某位客户说道:“这是我在 NISSAN 任职 12 年来,看过车子拍得最漂亮的一次。”

“这样一支一支拍下来,我逐渐了解到。经验,是一把双面刃,它会让你自我设限,让你找借口偷懒套公式。但反过来,经验也可以让你更精准,让你知道怎么样在重重限制下,找到漂亮的突破点。帮品牌往前走一步,这一步也许大,也许小,重点是,刚刚好。”

“把一个故事说得好听”的能力

2015 年,睽违将近 10 年,嘉纬导演再次接触到台湾政府单位的案子,在这系列劳动部“人生转运列车”的影片中,他有很深的体会和学习。

“10 年来,大环境改变了非常非常多,尤其是网路媒体的兴起,让消费者,客户,影片,都不断的往’短、平、快’靠拢。”

“但我始终相信,不管影片多长,多短,多花俏华丽,’说好一个故事’的能力,还是最最最重要,而且最基本的。就算你今天手上的脚本,是一个 15 秒的,要求各式炫技的影片,如何去选择,排列这些效果,画面怎么搭配音乐,怎么样铺陈,堆叠,高潮要在什么时候爆出,其实也都是跟说故事,跟逻辑有关。”

photo credit / 林建安

photo credit / 林建安

“或者说,当大多数人都在追求最新的视觉、最炫的转场、特效的时候,如果你愿意静下心来,仔细想想,怎么说好你心中的那个故事。慢慢你会发现,你所拥有的’把一个故事说得好听’的能力,在这个世代,才是最稀有的资产。”

2018 年中,跟中国阿里巴巴集团旗下 app“聚划算”合作的世界杯系列影片“15min聚场”,让嘉纬导演再一次体会到:

“不管你有多大的预算,多华丽的阵容。把故事说得好听,永远是最重要,也是最难的。”

photo credit / 彭赟

photo credit / 彭赟

“每拍完一支片子,你就会更知道自己哪里不足。但这也是好事啦,代表你还有很大的空间可以进步。”

最后,也是最重要的,嘉纬导演补充说到:

永远永远,要相信,要尊重你的伙伴。

“拍片,作为创作方式的一种,和其他的创作形式相比较,很大的差异在于:’拍片是一群人的共同创作’。画画,你可以一个人画,写作,可以一个人写,舞蹈、音乐…在本质上,都有可能一个人完成。但拍片不行,或者放宽一点说,只要稍有一点点规模的拍片,你就很难很难一个人完成。”

没有你的伙伴在背后一起撑着你,你什么都不是。

“这也是我的工作室,取名为’一起工作室’的原因。”


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